Jak zaplanować strategię Martech?

1. Skąd takie pytanie i po co się tym zajmować?

Zdecydowanie każde działanie powinno rozpocząć się od zdefiniowania celu, tak też postępujemy tutaj. Branża marketingowa w mocnym stopniu nasycona już została technologią. Do realizacji celów biznesowych wykorzystywane są narzędzia, platformy, dane ze źródeł własnych i od partnerów, na danych tych działają algorytmy. Z każdym rokiem platformy te rozwijają się, dochodzą nowe, czasami zmieniają się reguły rynkowe i ograniczenia narzędzi. Nie jest to komfortowa sytuacja dla marketerów a nawet dla architektów czy deweloperów znających niektóre z narzędzi marketingowych. Rosnąca złożoność oferty rynkowej z jednej strony ułatwia działanie, jednak zdecydowanie utrudnia decyzję w którą stronę iść.

Na rysunku przedstawiającym landscape’y technologii martechowej widać jak rośnie ten rynek.

2. Czym jest „martech”?

Martech to całkiem nowe słowo, pojawiło się podobnie jak fintech czy govtech, czy kilka analogicznych. Wszystkie pokazują, że do poszczególnych dziedzin biznesowych wchodzi technologia.

Martech jest połączeniem kilku aspektów technologii. Za połączeniem tym stoją następujące fakty:

  • realizuje w praktyce potrzeby biznesowe, nie jest technologią samą dla siebie,
  • jest połączeniem operacji, czyli ciągłego działania ze spełnieniem wskaźników poziomu serwisu z dewelopmentu złożonego rozwiązania techniczno-organizacyjnego,
  • jest połączeniem analityki, czyli algorytmów, metod obróbki i prezentacji danych i aktywacji,
  • jest złożeniem platform i narzędzi własnych z tymi dostarczanymi przez partnerów i platform innych uczestników w łańcuchu biznesowym

3. Czemu strategia?

Praca marketera to adaptacja do potrzeb klienta wewnętrznego lub zewnętrznego i błyskawiczna reakcja na te potrzeby. Taka praca zakrywa szerszą perspektywę. Patrząc na komponenty techniczne i architekturę rozwiązań budowanych na różne krótkoterminowe cele po kilku latach takiej pracy widać w środowisku technologicznym ślady wielu projektów i nieoptymalną architekturę, która z czasem staje się trudniejsza w utrzymaniu i rozwoju przez co skutecznie hamuje rozwój biznesu.

Strategia jest niezbędna aby znaleźć ścieżkę do optymalnej realizacji potrzeb biznesowych organizacji, wykorzystując do tego nie tylko książkowy idealny stan bazowy a realną sytuację, w której znajduje się biznes. Jeszcze ważniejsza od statycznej strategii jest adaptacja. W książce „Chief Data Officer” (https://book.chiefdataofficer.pl/) szeroko dyskutuję tematykę strategii w obszarze danych, polecam zapoznać się z tą pozycją.

4. Czym strategia martech różni się od dotychczas wykonywanych planów przez marketingowców?

Rynek marketingowy przyzwyczaił się do liniowych planów. Plany komunikacyjne zależą od wielu czynników, jednak po wyborze zintegrowanej koncepcji kreacji, uwzględnieniu preferowanych kanałów komunikacji, po wsparciu analityki i określeniu optymalnych kalendarzy komunikacji mamy kompilację tych wszystkich elementów, które pasują bądź nie pasują klientowi. W przypadku stacku technologicznego podobnie jak w przypadku strategii biznesowej bazą jest cel biznesowy, wymaga on jednak dopasowania do detali technologicznych, dostępnych danych, strategii pozyskiwania danych, możliwej integracji, strategii wewnętrznej wykorzystania poszczególnych narzędzi i dopiero po uwzględnieniu tych punktów mamy pewien inicjalny draft strategii. Może ona być modyfikowana, jednak każda zmiana łączy się wielką liczbą zależności z innymi elementami. Powoduje wiele połączeń i zależności. Zignorowanie tej złożoności i podjęcie decyzji bez doświadczenia, czyli tak jak w jednym z filmów Barei: „ten punktowiec przesuniemy tu, a to jezioro tam” spowoduje katastrofę dla biznesu, chociaż na powerpoincie będzie wyglądało pięknie!

5. Co powinna zawierać?

Strategia obejmująca wiele komponentów technicznych, w tym przypadku zebranych wokół potrzeb marketingu i technologii marketingowej, powinna korzystać z tego do czego doszła w tej dziedzinie branża IT. Główne kroki to:

– analiza potrzeb biznesowych poszczególnych i interesariuszy,

– sprawdzenie priorytetów biznesowych,

– analiza dostępnych źródeł danych, zarówno z systemów własnych ale także z systemów dostępnych u partnerów, dostawców, z innych firm obecnych i dostępnych w łańcuchu dostaw,

– analiza dostępnej technicznie i finansowo, znanej zespołowi, spełniającej ograniczenia prawne i wytyczne inwestorów technologii,

– sprawdzenie kompetencji zespołu.

Po sprawdzeniu pobieżnie wypisanych punktów opisujących stan aktualny należy narysować oczekiwany stan docelowy, pokazujący z biznesowego punktu widzenia gdzie chcemy być.

Nie wszystkie elementy stanu docelowego będą osiągalne, niektóre będą wymagały realizacji wielu kroków. Definicja pierwszych kroków to niezbędny produkt końcowy prac strategicznych.

6. Czym różni się strategia martech od innych technologicznych strategii? Jak się w tym nie pogubić?

Generalnie podejście jest dokładnie takie samo, różnicą jest zestaw narzędzi, komponentów, które mamy do dyspozycji przy układaniu środowiska spełniającego wymagania marketingu.

7. Kto powinien ją robić?

Osoby doświadczone w takich zadaniach. Osoby takie po wielu błędach doszły do pewnego schematu działań i należy skorzystać z takiego doświadczenia. Konsultanci to jednak tylko dodatek, niezbędne są osoby znające realia firmy, dla której strategia jest budowana. Tylko i wyłącznie współpraca między dwoma stronami może zagwarantować pomyślny rezultat. O tym w jaki sposób ułożyć współpracę między dostawcami a klientem piszę w książce „Chief Data Officer” (http://book.chiefdataofficer.pl/), zawarte są tam wnioski pochodzące z dwudziestu lat doświadczenia projektowego i doświadczenia ze współpracy z dostawcami. Bazuje zarówno na sukcesach jak i na popełnionych błędach.

8. Kto powinien być odbiorcą?

Odbiorcami strategii są nie tylko decydenci, którzy na jej podstawie podejmują decyzje o kierunku rozwoju różnych obszarów firmy. Aby strategia była faktycznie realizowana niezbędne jest jak już wcześniej napisałem uczestnictwo osób, które będą ją realizowały.

9. Jak?

Niektóre firmy doradcze definiują sukces jako „dostarczenie i zatwierdzenie dokumentu strategii przez klienta”. Oczywiście, jest to spore dokonanie, jednak prawdziwym sukcesem dla klienta są następne kroki, czyli egzekucja, realizacja i doprowadzenie projektów wynikających z pięknych slajdów w życie. Aby taki scenariusz się zrealizował należy budować partnerstwo. Często kroki zmierzające w stronę budowy partnerstwa stoją w sprzeczności z zapisami kontraktowymi dotyczącymi poszczególnych etapów projektów. Niestety tak jest, aby przezwyciężyć takie blokady niezbędne są mądre osoby po stronie doradców i po stronie klienta. Osoby, które widzą szerszy horyzont i mają tak ustawione cele, jednocześnie rozumieją nie tylko cele biznesowe, ale także w dostatecznym stopniu technologię, która daje nadzieję na realizację tych celów. O taką sytuację jest niezwykle trudno, ale tylko gdy do niej doprowadzimy możemy liczyć na sukces realizacji strategii, także tej dotyczącej martech’u.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *